Pubblicato il Marzo 25, 2024Aggiornato il Marzo 27, 2024
Spazio alla creatività con… Kika Prette di APM Monaco
Con le sue 400 boutique sparse in tutto il mondo, APM Monaco fa risplendere l'identità e i valori monegaschi a livello internazionale attraverso una visione originale del gioiello, intimamente legata alla moda e alle ultime tendenze. Incontro con Kika Prette, autentica visionaria e direttrice responsabile della creazione dei gioielli APM Monaco.
Che cos'è il lusso della gioielleria e della moda secondo APM Monaco?
Kika Prette: Nella moda troviamo tutta una serie di scelte, che vanno dal lusso a ciò che oggi chiamiamo fast fashion, ad esempio, con un enorme numero di proposte contemporanee, a tutti i livelli di prezzo e qualità... Insomma, una gamma molto ampia. Nella gioielleria, invece, non ho trovato proprio questo: questa diversità, questa evoluzione delle tendenze, questo lato "moda". Si trattava semplicemente del "gioiello per un'occasione". Intorno a questo è quindi maturato il concetto del marchio. E questo è il suo posizionamento oggi: molto più vicino alla moda che alla gioielleria tradizionale. Da qui nasce il fatto di avere collezioni ricorrenti o che si fondano su un tema.
Come affronta questo aspetto delle sue collezioni?
Kika Prette: Tutte le nostre collezioni hanno un tema. Playlist in-store, decorazione delle boutique, testimonial, realizzazione: immaginiamo un universo per creare armonia.
Un esempio?
Kika Prette: Se lavoriamo su un tema "rock", penseremo a una collezione che corrisponda a questa estetica, a questa cultura, attraverso design un po' più netti, gioielli con fantasie nere, grigie e pattern più rock. Poi ci porremo la domanda sul testimonial che immaginiamo per questa collezione, per poi passare alla fase di creazione attorno allo shooting e ai visual per la comunicazione. Infine, quindi, ci dedichiamo alla musica che verrà trasmessa in boutique: ed è tutto questo insieme che verrà trasmesso sui canali social, su YouTube... In breve, si tratta davvero di un'intera campagna, che realizziamo dall'inizio alla fine.
Questo modo di riprendere i codici della moda per applicarli al mondo della gioielleria è il segreto della vostra storia di successo?
Kika Prette: Un segreto che è già stato svelato tante volte [ride]! Questo è il concetto profondo del brand ed è ciò che siamo riusciti a portare nel mondo della gioielleria. È il nostro DNA. Come, ad esempio, la nostra appartenenza monegasca.
Monaco è parte integrante della vostra identità?
Kika Prette: Ovviamente! Personalmente sono cresciuta a Monaco e il Principato rappresenta i valori fondamentali del marchio, quelli che vogliamo trasmettere, qui e all'estero. In termini di boutique, questo si traduce nell'uso del legno, del teak, del blu navy, con finiture che evocano il sud della Francia. Allo stesso modo, la maggior parte delle nostre campagne sono realizzate a Monaco: sia tramite esse, sia attraverso i nostri testimonial o le nostre collaborazioni, conserviamo naturalmente questo DNA. Anche in termini di collezioni, abbiamo le "Yacht Club", che strizzano l'occhio a Monaco... C'è sempre un legame naturale che si stabilisce con il Principato o con i suoi codici. Perché, in definitiva, questi sono i nostri valori.
Ci sono elementi iconici di Monaco che attirano la sua attenzione?
Kika Prette: Ce ne sono stati tanti, dipende dai temi. Due anni fa, per una collezione, ho disegnato una toile de Jouy per la decorazione delle boutique, con tutti i monumenti, tutti i luoghi chiave di Monaco: c'era lo Yacht Club, la Rocher, la Place du Casino... C'è sempre un ricordo di questa identità monegasca in ciò che facciamo. Allo stesso modo, per quanto riguarda i servizi fotografici, è ovvio per noi realizzarli a Monaco! Sia nelle collezioni stesse, che nel design e in tutto ciò che le accompagna, Monaco è sempre molto, molto presente.
Alcuni esempi di servizi che l'hanno particolarmente segnata?
Kika Prette: Lavoriamo fianco a fianco con la Société des Bains de Mer e ne siamo molto orgogliosi. Fa parte del marchio. Qualche anno fa, ci sono stati aperte le sale private del Casino Monte-Carlo per un servizio fotografico con Chiara Ferragni, il cui risultato è stato superbo, le foto sono molto belle. Abbiamo anche lavorato alla parte VIP, anch'essa splendida, con Thylane Blondeau e Baptiste Giabiconi. E più volte abbiamo avuto accesso all'Hôtel de Paris Monte-Carlo, all'Hôtel Hermitage Monte-Carlo e al Monte-Carlo Beach Club...
Un altro paesaggio monegasco che la ispira?
Kika Prette: Anche se cadiamo un po' nel cliché, è vero che la Place du Casino è sempre molto, molto bella. Poi ci sono anche tutti gli specchi d'acqua tipici di Monaco. Il nostro ultimo servizio fotografico con Eva Longoria si è svolto all'Hotel Hermitage Monte-Carlo che ci ha dato accesso ad una suite con vista sul porto e sull'altura del Palazzo dei Principi... Questo ci ha permesso di risolvere una difficoltà particolare: e cioè che, a seconda del tipo di testimonial con cui lavoriamo, i luoghi pubblici possono essere piuttosto difficili da utilizzare come ambientazione. Abbiamo anche realizzato una splendida campagna con Thylane e Baptiste, per la collezione del 40° anniversario, la collezione YUMMY, sul molo, sulla diga, con il mare sullo sfondo. Abbiamo anche scattato delle immagini con Charles Leclerc. Questa visione mediterranea è semplicemente magica. Abbiamo dei luoghi sublimi, tanto vale approfittarne!
Tra i testimonial c'è Charles Leclerc, il famoso pilota e campione di Formula 1, che ha appena citato. Come ha creato il legame tra il suo universo e il vostro, che a priori potevano sembrare piuttosto distanti tra loro?
Kika Prette: Quando nasci a Monaco, cresci con il Gran Premio! Anche a scuola siamo immersi in questo clima, visto che l'intera città per l'occasione si ritrova bloccata. Essendo il nostro un marchio monegasco, è stato quindi doppiamente naturale per noi collaborare con Charles (anche lui nato a Monaco), come ambasciatore e testimonial. Inoltre, ciò corrisponde anche al nostro desiderio di decompartimentalizzare i gioielli attraverso le nostre collezioni unisex: gli uomini indossano sempre più gioielli e non più solo braccialetti di pelle. Siamo molto orgogliosi di collaborare con Charles, così come con l'AS Monaco, perché sono degli sportivi grandiosi, ai quali le nostre collezioni si adattano perfettamente. E quello che forse è ancora più importante è che attraverso queste collaborazioni riusciamo a comunicare i nostri valori, valori sani che sono quelli dello sport. Alla fine dei conti, per noi come per lui, è risultato piuttosto scontato.
Sentendola parlare, sentiamo una vicinanza, una certa affinità con i vostri testimonial...
Kika Prette: Sì, parliamo di collaborazione, ma alla fine è un processo naturale. Charles Leclerc fa parte della famiglia APM. Innanzitutto, è una gioia pura lavorare con lui, è una persona estremamente professionale, molto precisa, molto seria; e per di più è adorabile. In ogni caso, sono favorevole a questo, questa vicinanza, questa lealtà con tutti i nostri partner e collaboratori: mantengo sempre le stesse persone intorno a me, gli stessi fotografi, lo stesso team video... Mi piace poter lavorare in continuità e creare qualcosa di forte con i miei team, al di là del semplice lavoro... Quando ci incontriamo durante i servizi, ogni sei o sette settimane, siamo molto felici di vederci! È una famiglia allargata, davvero.
Come direttrice artistica, come analizza l'emergere di nuove tendenze?
Kika Prette: Le tendenze derivano molto dalla moda in senso lato, da quello che si respira nell'aria del momento. Quindi seguiamo molto le notizie, non solo quelle di moda, ma anche quelle degli artisti... A volte può trattarsi semplicemente di un colore. Ad esempio, uno degli ultimi colori di tendenza è stato il fucsia. C'era fucsia ovunque qualche mese fa. E poi, con il film Barbie di Greta Gerwig, siamo ovviamente tornati al rosa. Quando vediamo emergere una tendenza così importante per un colore, dobbiamo tenerne conto: fa parte del nostro lavoro. Ma soprattutto dobbiamo trasformarla, appropriarcene per renderla coerente con APM e con la collezione su cui stiamo lavorando. Avere un universo in cui questa tendenza si adatti in modo naturale.
Le sue fonti di ispirazione?
Kika Prette: L'ispirazione può giungere da diverse cose. Da un viaggio, da una tendenza nel mondo della moda, ma anche da semplici momenti quotidiani. Ad esempio, cinque o sei anni fa ho fatto uscire una collezione intitolata Wonderland, che è stata un successo del tutto inaspettato. All'epoca mio figlio aveva tre anni, era ossessionato dai dinosauri, erano ovunque in casa. E così... ho realizzato una collezione con i dinosauri! In quella occasione, mio marito mi ha detto: "Onestamente, sei sicura? Perché... chi vorrà indossare dei dinosauri?!" Invece, era nel pieno spirito dei tempi... C'era Jurassic World al cinema, e abbiamo cominciato ad avere dinosauri un po' ovunque, nella pubblicità, e anche nella moda: alcuni marchi hanno lanciato maglioni e magliette con i dinosauri. Era anche il periodo di Game of Thrones, con questa moda dei "draghi". E così ho seguito il mio intuito. Ad esempio, ho disegnato un "Rexy" per un grande orecchino verde. Per presentarlo, lo abbiamo fatto indossare ai nostri influencer, durante i nostri eventi. E poi si è scatenato l'inferno: questo grande orecchino verde non faceva neanche in tempo ad arrivare nelle vetrine! Anche io sono rimasta sorpresa a dire il vero, perché tutto è iniziato con uno sguardo a mio figlio, alla sua passione per i dinosauri... non immaginavo un successo simile.
In termini di produzione, ci sono dei materiali che preferite?
Kika Prette: Utilizziamo principalmente argento riciclato, zirconi, ossidi di zirconio, oppure perle coltivate, pietre dure come turchese e malachite.
Perché questa volontà di restare essenzialmente su questi due materiali?
Kika Prette: È per la storia del marchio. Il marchio APM Monaco esiste da undici anni, ma mio marito ha lanciato la società di produzione di gioielli quarant'anni fa, insieme a sua madre. Era un'attività B-to-B. Hanno partecipato a tutte le fiere internazionali della gioielleria: Vicenza, Basilea, Hong Kong, Las Vegas... Quando ho conosciuto mio marito, accompagnandolo a queste fiere, ho visto tutti questi vassoi di gioielli molto ripetitivi. Ci siamo quindi chiesti: "Perché non realizzare una collezione semplicemente in argento, con una finitura che tenda alla gioielleria di altissima gamma?" Avevamo già il know-how sull'oro e sulle pietre preziose. Abbiamo mantenuto esattamente lo stesso metodo di produzione, con gioielli incastonati a mano: abbiamo sostituito l'oro con l'argento e i diamanti con gli zirconi. Abbiamo semplicemente sostituito le materie prime e il risultato è sorprendente, perché il modo in cui lavoriamo è quello della gioielleria, un artigianato di altissimo livello.
E quando sono uscite le prime collezioni?
Kika Prette: La gente non ci credeva, diceva: "Aspetta! Sono oro e diamanti, non è possibile altrimenti". E la questione che viene subito dopo è quella del prezzo. Da noi, il paniere medio si aggira intorno ai 100 o 120 euro. Abbiamo anche pezzi più grandi che arrivano fino a 500, 600, 700 euro. Ma rimaniamo molto lontani dai prezzi dell'alta gioielleria. Da qui nasce il concept del marchio: una resa da gioielleria di altissima qualità, con negozi di lusso, materiali molto belli, location splendide, un servizio di altissimo livello, dove ci si può accomodare per provare un gioiello, dove viene offerto un caffè, con della buona musica, e, allo stesso tempo, prodotti che rimangano "accessibili", perché ciò che conta è soprattutto divertirsi!
Ha appena accennato al fatto che tutti i vostri gioielli sono incastonati a mano: a questo proposito, che parte occupa l'artigianato artistico nelle creazioni di APM?
Kika Prette: Una parte enorme. Il know-how dei nostri team è davvero notevole. È stato accumulato con quarant'anni di esperienza in professioni molto specifiche. Quando dico che è tutto incastonato a mano, devo specificare che è microincastonato al microscopio: ogni pietra, una ad una. Sono davvero grandi artigiani della gioielleria. È un lavoro che non si improvvisa. E un impegno reale.
In termini di impegno, in che modo APM Monaco tiene conto delle questioni della sostenibilità e della responsabilità sociale nella progettazione e nella produzione dei suoi gioielli?
Kika Prette: Beh, si tratta di una questione importante, non possiamo ignorarla. Come individui, tutti facciamo sforzi. Ma come azienda, soprattutto quando si dispone di strumenti produttivi, bisogna essere consapevoli della necessità di trovare soluzioni sostenibili. Per me, gli aspetti a questo livello sono due: il lato cliente e il lato interno. E l'uno non vede l'altro.
In termini di produzione, sono molte le cose che facciamo nei nostri stabilimenti. Viene raccolta tutta l'acqua piovana, così come l'acqua proveniente dall'aria condizionata. Abbiamo pannelli solari per raccogliere energia... Cerchiamo di trovare tutto il possibile per sprecare meno. Rispetto alla plastica, sono anni che non siamo passati completamente a materiali compostabili e riciclabili. Anche nei nostri stabilimenti stiamo davvero cercando di eliminare completamente la plastica monouso.
E per quanto riguarda il lato cliente?
Kika Prette: Questa è un'altra forma di impegno, che consiste nel dare risalto alle nostre offerte di gioielli in argento riciclato. "Goditi l'oggi rispettando il domani" è il motto del nostro programma Wonderland. Riportando indietro i vecchi gioielli APM che il cliente non desidera più - perché la moda è cambiata, perché vuole qualcosa di nuovo - ottiene una percentuale del valore del suo acquisto iniziale, che può utilizzare per regalarsi qualcos'altro. Beneficia di una garanzia, di una pulizia professionale e della riparazione a vita dei suoi gioielli.
Un'ultima domanda: un gioiello preferito tra tutte le collezioni che ha creato per APM Monaco?
Kika Prette: Questa è una domanda che mi viene posta molto spesso. E, ogni volta, rispondo: è come chiedermi quale dei miei figli preferisco! Concretamente, sono incapace di far nascere un'idea o di creare o disegnare qualcosa che non mi piace. Ai miei occhi, uno dei momenti più emozionanti, tra tutti quelli che vivo come direttrice artistica, è proprio l'inizio di una collezione: quello in cui immaginiamo un tema, in cui diciamo che dobbiamo accendere una nuova fiamma, trovare una nuova idea... Fare ricerche è ciò che mi piace di più, come un puzzle che pian piano prende forma, finché non ci diciamo: "Ah, ecco, ce l'ho: ho la mia moodboard, voglio avere questo tipo di collezione". E da lì, decliniamo i gioielli, i design e andiamo molto oltre. Poi, l'altro momento incredibilmente emozionante è quando escono i campioni, quando arrivano le vasche con i miei gioielli: ho voglia di provarli, di toccarli, con la gioia di aver dato vita a qualcosa. Perciò, dire qual è il mio gioiello preferito, è molto, molto difficile... Potrei dire semplicemente: il prossimo.
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